距離今年“6·18”大促還有一個多月,各大電商平臺已經(jīng)“蠢蠢欲動”。與往年不同的是,今年“6·18”天貓和京東兩大主流電商平臺將取消預(yù)售制。
往年這個時候,各電商平臺已經(jīng)摩拳擦掌,進(jìn)入“618”大促的準(zhǔn)備、預(yù)熱階段。各大電商平臺通常會在5月底進(jìn)行預(yù)售,消費(fèi)者需要先支付一定數(shù)量的定金,一周后再支付尾款。其間,平臺會發(fā)放大量優(yōu)惠券,吸引消費(fèi)者再次購買。電商平臺或商家在預(yù)售營銷過程中,往往會明示或暗示預(yù)售商品賣的是“低價”,甚至是“最低價”,傳遞給消費(fèi)者一種“預(yù)訂了就是賺了”的利好信息。若果真如此,既能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠,又能讓電商平臺和商家壓低進(jìn)貨、倉儲等環(huán)節(jié)的成本,增強(qiáng)營銷的針對性、精準(zhǔn)性,提升流量、銷量,獲得更多的利潤,著實(shí)是雙贏之舉。
電商平臺和商家的預(yù)售營銷信息是豐滿的,現(xiàn)實(shí)卻可能是骨感的——有些電商平臺或商家在預(yù)售環(huán)節(jié)存有虛假宣傳、不按承諾或約定履行等問題。中國消費(fèi)者協(xié)會今年4月發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示,電商平臺預(yù)售模式存在多方面問題,包括“尾款”漲價不誠信、預(yù)售商品不保價、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實(shí)等。對此,很多消費(fèi)者都有切身感受。某網(wǎng)絡(luò)投訴平臺最新數(shù)據(jù)顯示,關(guān)于預(yù)售的投訴共9萬多條,主要涉及虛假宣傳、延遲發(fā)貨甚至不發(fā)貨等。
同時,預(yù)售背后有一套復(fù)雜的購物流程,相關(guān)的優(yōu)惠和價格有一套公式鏈接,消費(fèi)者在購買預(yù)售商品時,常常需要做“算術(shù)題”,需要燒腦,而算來算去,不少消費(fèi)者期待中的“低價”“滿減”“先買先得實(shí)惠先享受”也可能難以兌現(xiàn)。如此,消費(fèi)者的新鮮感和體驗(yàn)感下降,自然會產(chǎn)生抵觸心理。
其實(shí),在預(yù)售模式中,一些電商平臺和商家也消耗了不少資源和成本,利潤卻未達(dá)預(yù)期。另外,傳統(tǒng)電商平臺的預(yù)售定價模式,也受到了新興直播電商更靈活的定價促銷機(jī)制以及社區(qū)團(tuán)購、即時零售等模式的挑戰(zhàn)。
受多重因素的影響,主流電商平臺取消預(yù)售制,讓促銷的措施更直接、更簡單,順應(yīng)了市場營銷環(huán)境的變化,順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。近年來,消費(fèi)者越來越成熟、越來越理性,對電商平臺和商家的促銷機(jī)制、促銷效果(消費(fèi)體驗(yàn))也有了越來越高的要求。消費(fèi)變得更加務(wù)實(shí),更看重性價比和質(zhì)價比,更希望得到看得見摸得著的實(shí)惠。這幾年,電商平臺一直在優(yōu)化促銷機(jī)制、簡化促銷算法和減少促銷套路,電商平臺取消預(yù)售制,也向消費(fèi)者釋放了“遠(yuǎn)離套路,回歸本質(zhì)”的善意。
在任何一種營銷場景中,商家最吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)都是質(zhì)量、價格和服務(wù)。一些電商平臺取消預(yù)售制,是促銷模式的刪繁就簡、返璞歸真,在此基礎(chǔ)上,電商平臺和商家應(yīng)進(jìn)一步恪守“以消費(fèi)者為中心”原則,尊重消費(fèi)者的權(quán)益,在即時銷售模式中守住法律底線和誠信底線。要堅(jiān)決摒棄虛假不實(shí)宣傳,堅(jiān)持不欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者,不做實(shí)現(xiàn)不了的承諾,積極踐諾履約,公平合理定價,少一些“彎彎繞”,多送直接實(shí)惠,確保商品和服務(wù)以及售后質(zhì)量,才能給消費(fèi)者體驗(yàn)做“加法”,以優(yōu)化營銷效果實(shí)現(xiàn)多贏。
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