海爾智家：7分鐘全球掠影，30年創(chuàng)牌見(jiàn)證

　　時(shí)間的濃縮，常震撼人心：戲劇演員“臺(tái)下十年功”，才有“臺(tái)上一分鐘”;一段7分鐘的視頻，則可以凝練中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的激蕩30年。前不久的海爾智家創(chuàng)客年會(huì)，以《海爾智家：全球創(chuàng)牌掠影》的視頻暖場(chǎng)，短短7分鐘里，急速閃現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的全球化故事。

　　中國(guó)品牌出海，宣講全球化故事不算新鮮事，但海爾智家的故事更令人印象深刻：行業(yè)往往披露海外業(yè)務(wù)占比等數(shù)據(jù)，其中只能粗略感受貿(mào)易全球化的進(jìn)程，很難洞見(jiàn)品牌全球化的內(nèi)容和路徑;相比之下，在7分鐘濃縮的出海歷程中，海爾智家的全球創(chuàng)牌真實(shí)豐滿、路徑清晰，彰顯了“世界一流品牌”的寬度和高度。

　　七分鐘濃縮三十年，“世界一流品牌”清晰可見(jiàn)

　　7分鐘的視頻里，海爾智家的全球創(chuàng)牌成果讓人“應(yīng)接不暇”：

　　在歐洲，連續(xù)4年成為英國(guó)的“超級(jí)品牌”，在意大利被評(píng)為“最佳雇主”，在法國(guó)成為法網(wǎng)兩大頂級(jí)賽事官方合作伙伴，在德國(guó)亮相全球家電消費(fèi)電子大展IFA展，在西班牙成為“環(huán)球先生”的最佳選擇;

　　在大洋洲，斐雪派克冰箱被澳大利亞繪畫藝術(shù)家Ari偏愛(ài)，斐雪派克洗碗機(jī)被權(quán)威雜志評(píng)為“最佳抽屜洗碗機(jī)”，斐雪派克家電成為眾多高端室內(nèi)設(shè)計(jì)師的首選;位于新西蘭的斐雪派克全球最大體驗(yàn)中心正式開(kāi)業(yè);

　　在美洲，GE Appliances智能廚師機(jī)榮獲消費(fèi)電子展CES創(chuàng)新獎(jiǎng)，連續(xù)5年榮獲“年度智能家電企業(yè)”;

　　在亞洲，海爾智家在中國(guó)以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌身份連續(xù)5年上榜BrandZ“最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”，在日本22000家社區(qū)洗衣店海爾智家占70%，在泰國(guó)第1000萬(wàn)臺(tái)空調(diào)順利下線，在印度尼西亞AQUA洗衣機(jī)榮獲“最佳創(chuàng)新選擇獎(jiǎng)”，在印度海爾被評(píng)為“2023最值得信賴品牌”、拿下6項(xiàng)“國(guó)家卓越創(chuàng)新獎(jiǎng)”，在巴基斯坦被評(píng)為“電子產(chǎn)品最佳品牌”;

　　在非洲，海爾埃及生態(tài)園奠基，成功打造中東非地區(qū)首個(gè)數(shù)字孿生工業(yè)園。

　　全球創(chuàng)牌，全球收獲。2023年，海爾實(shí)現(xiàn)了大型家電銷量的15連冠。在中國(guó)，卡薩帝6年間實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng);在美國(guó)，GE Appliances連續(xù)兩年成為第一大家電公司;在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場(chǎng)增速最快;在澳洲，斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場(chǎng)第一;在日本，海爾+AQUA雙品牌白電份額高居第一;在東南亞，海爾智家份額逆勢(shì)增長(zhǎng)……

　　梳理視頻，筆者看到了海爾智家在全球創(chuàng)牌方面實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額、產(chǎn)品科技、研發(fā)制造、用戶口碑、品牌價(jià)值的五重引領(lǐng)。其背后，則是海爾智家用30年時(shí)間構(gòu)筑起的全球化競(jìng)爭(zhēng)壁壘——本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷“三位一體”的全球化布局。遍布全球的35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、23萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為海爾塑造“世界一流品牌”的堅(jiān)實(shí)支撐。

　　透過(guò)視頻，筆者看到了在全球化方面內(nèi)容翔實(shí)、有血有肉的海爾智家，他的全球創(chuàng)牌，既有寬度，又有高度。市場(chǎng)覆蓋廣，用戶認(rèn)可多，拓展了品牌的寬度。科技布局深，商業(yè)價(jià)值高，樹立了品牌的高度。有了這樣的寬度與高度，海爾智家“世界一流品牌”的樣子自然清晰可見(jiàn)。

　　不一樣的“全球化”，做“難而正確”的價(jià)值引領(lǐng)者

　　海爾智家的全球化，不僅有漂亮的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，有豐富的用戶故事，更有清晰的發(fā)展路徑：在出海的開(kāi)端，行業(yè)流行OEM代工創(chuàng)匯時(shí)，海爾智家就以逆行者的姿態(tài)全球自主創(chuàng)牌;當(dāng)自主創(chuàng)牌逐漸成為共識(shí)，海爾智家率先進(jìn)入高端創(chuàng)牌的快車道。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海以O(shè)EM貼牌代工模式最為普遍，這種模式門檻低、利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)小。對(duì)比來(lái)看，海爾智家選擇的全球自主創(chuàng)牌之路，投入大、風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)周期長(zhǎng)。

　　難干的事，海爾智家有巧干的方法——“三步走”戰(zhàn)略：先是用當(dāng)?shù)仄放茮](méi)做但有用戶需求的產(chǎn)品“走出去”，接著用本土化的主流產(chǎn)品“走進(jìn)去”，隨后是通過(guò)全球高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略“走上去”。

　　這樣的“三步走”，不僅誕生了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy等高端自主品牌矩陣，也讓很多在全球化方面試圖“摸著石頭過(guò)河”的中國(guó)品牌，有了可以摸著走的可靠“石頭”。

　　隨著出海熱情的不斷高漲，中國(guó)企業(yè)發(fā)展自主品牌的意識(shí)也被逐漸喚醒，但行業(yè)又陷入了“以價(jià)換量”的路徑依賴中。海爾智家再一次迎難而上，開(kāi)啟了高端創(chuàng)牌的全新歷程，成為全球智慧住居生態(tài)品牌的引領(lǐng)者。

　　創(chuàng)造高價(jià)值的高端產(chǎn)品是第一步。比如，首創(chuàng)磁控冷鮮科技，讓冰箱冷鮮肉10日鮮香如初;首創(chuàng)可變分流科技，大幅提升了空調(diào)制冷制熱效率，掀起了行業(yè)第三次技術(shù)革命……大量的高端科技奠定了高端品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　隨著用戶需求的變化，海爾智家又推出了全球首個(gè)智慧家電家居一體化定制場(chǎng)景品牌三翼鳥。比如，不僅提供全空間保鮮科技冰箱、精華洗科技洗衣機(jī)，更能定制智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)等智慧家居場(chǎng)景，讓家居美學(xué)和智慧生活觸手可得，為用戶提供從家電到家庭到生活的全新智慧體驗(yàn)。

　　路徑艱難，筑起了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘;方向正確，保障了品牌的持久成功。不一樣的“全球化”，讓海爾智家成為“難而正確”價(jià)值引領(lǐng)者。

　　“變”與“不變”并舉，建立全球用戶的信任心智坐標(biāo)

　　品牌是一種建立“瞬時(shí)信任”的能力。海爾智家全球化的成功，本質(zhì)上是成功建立了全球用戶的信任心智坐標(biāo)。做法上，則是將“變”與“不變”并舉。

　　“變”，是戰(zhàn)略布局“與時(shí)俱進(jìn)”，塑造動(dòng)態(tài)的時(shí)代品牌。

　　聚焦用戶需求，海爾智家的自主創(chuàng)牌，有著動(dòng)態(tài)發(fā)展的時(shí)代烙�。骸白叱鋈ァ�，瞄準(zhǔn)的是縫隙需求;“走進(jìn)去”，瞄準(zhǔn)的是普遍需求;“走上去”，瞄準(zhǔn)的是高端需求。

　　落地全球高端創(chuàng)牌，海爾智家的對(duì)外三級(jí)品牌戰(zhàn)略、對(duì)內(nèi)數(shù)字化戰(zhàn)略，也同樣閃耀著時(shí)代的精神。高端、場(chǎng)景、生態(tài)三級(jí)品牌戰(zhàn)略，讓用戶動(dòng)態(tài)升級(jí)的需求得到最佳滿足;順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展洪流，數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓研發(fā)、制造、服務(wù)等實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)、全要素、全流程數(shù)字化，持續(xù)推動(dòng)提效降費(fèi)。

　　“不變”，堅(jiān)持以用戶為中心，塑造永恒的用戶品牌。

　　高端、場(chǎng)景、生態(tài)三級(jí)品牌，本質(zhì)上都是“用戶品牌”。用戶需要什么生活體驗(yàn)，用戶品牌就用創(chuàng)新創(chuàng)造什么樣的體驗(yàn)。對(duì)內(nèi)全流程的數(shù)字化改造，本質(zhì)上也是為了高效滿足用戶需求。

　　戰(zhàn)略可以動(dòng)態(tài)調(diào)整，堅(jiān)持做“用戶品牌”卻始終不變。其間，堅(jiān)持“人單合一”這個(gè)世界級(jí)管理思想的指引，讓人的價(jià)值最大化，讓全球創(chuàng)客發(fā)揮聰明才智、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，給全球用戶最好的體驗(yàn)，是海爾全球化發(fā)展的重要模式支撐。

　　藝術(shù)作品，常常把十年與一瞬做置換，來(lái)呈現(xiàn)變化的迅猛。在《海爾智家：全球創(chuàng)牌掠影》的7分鐘與30年全球創(chuàng)牌歷程建立的“等式”里，則可以看到一個(gè)中國(guó)品牌走向“世界一流”的張力。

（責(zé)任編輯：華康）