春節(jié)迎消費紅海 伊利高情商營銷煥活品質年味兒

　　古有云：“鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞�！饼埬暝�宵佳節(jié)，伊利液態(tài)奶聯(lián)手吉尼斯龍燈紀錄保持者德陽燈會，重啟“巨龍”燈組，打造長約240米的非遺燈藝“旌龍”游湖長廊，為游客帶來一個充滿東方色彩、中式浪漫的“華燈盛宴”。

　　2月24日下午17：00四川省德陽市第十五屆德陽燈會在東湖山文化娛樂城盛大啟幕，湖面上的巨幅龍燈與月光交相呼應，岸上的長廊人頭攢動。“伊起登場，喜鬧元宵”舞龍巡游伴隨著喜悅的鼓聲拉開帷幕，在現(xiàn)場觀眾此起彼伏的歡呼掌聲中，為新的一年，舞出了民族的激情滿懷、鼓出了民族的勃勃生機。

　　在演出環(huán)節(jié)，伊利用國潮舞蹈、川劇變臉等節(jié)目再次獻禮國粹，吸引到場觀光游客駐足稱贊。觀光的市民表示：今年的燈會規(guī)模很大，我們很早就期盼來了，帶孩子猜燈謎、鬧元宵，感受一下中華傳統(tǒng)文化的氛圍。孩子特別喜歡牛奶湯圓，我們還買了一箱牛奶帶回去。

　　不出所料，伊利每年都能在春節(jié)為消費者送上喜人的演出。春節(jié)前不久，話題#哪個瞬間感受到了年味#登錄微博熱搜總榜，在該話題下，不少消費者曬出了作為年貨準備的伊利產品，同時分享參與伊利線上AR互動的體驗和視頻。截至目前，該話題收獲近6500萬的閱讀量，引發(fā)了網(wǎng)友對春節(jié)年味的無限回憶，而更為宏觀的是，伊利將“時代與文化”結合，洞察“年”在消費者心中的情感訴求變化、儀式感訴求，以及對品質感的重視，用一波“高情商”操作，打出一套出色的營銷組合拳。

　　激活民俗感官 讓文化共識共鳴情感

　　有人說，記憶中的年味似乎在逐漸變淡。其實，在更多的人心目中，那份對于衣、食、住、行方方面面的年俗符號從未消失，也從未離開。伊利從消費者對年文化的共識中尋找情感的共鳴，借年俗之場、集慶節(jié)之眾、做品牌之禮，將人、貨、場盡攬于此的同時，讓年味變得更雋永，從而獲得品牌“共情感”。

　　元宵燈會中，伊利了打造“樂賞、樂玩、樂享、樂購”的整套閉環(huán)營銷活動再次熱鬧出圈。一方面，伊利向民族文化致敬，通過賞龍燈、猜燈謎、投銅錢祈福等傳統(tǒng)民俗活動，為消費者營造了吉祥喜慶的節(jié)日氛圍，激活了逐漸被淡忘的民俗，讓游客們流連忘返，樂享其中。另一方面，賞玩之后，伊利將產品巧妙地融入民俗活動中，舉辦“此奶長龍宴”牛奶湯圓美食活動，獲得到場游客紛紛品嘗稱贊。值得一提的是，現(xiàn)場的產品促銷展臺再次火爆，成功打造了一場與消費者樂在一起，購在一起的文化營銷。

　　早在元宵活動前，伊利液態(tài)奶就已經(jīng)將品牌融入國民春節(jié)場景的多種思緒中。伊利把握國民購物心理“圖吉利”的偏好，憑借各大產品線新年限定包裝“有禮有面”大獲全勝，如：伊利純牛奶聯(lián)合五路財神IP推出龍年好運限定裝、安慕希“錢龍送金來”的富貴祥瑞包裝、金典有機牛奶的“天下祥龍，盡在故宮”皇室禮裝等，成功在消費者心中種下了品牌“好彩頭”。

　　AR煙花迎財神 拉開數(shù)字年俗新序幕

　　當習俗融進現(xiàn)代時序、儀式浸入生活肌理，中華文化的和合之美也綻放于每個人心中。當新時代年輕人逐漸掌握消費話語權，追求儀式感的標準更加新穎潮流。烙在骨子里的年俗記憶以及對美好未來的祈愿期盼，催生了伊利數(shù)字年俗的創(chuàng)新表達。

　　伊利巧妙應用數(shù)字科技打造AR迎財神、AR放煙花，與消費者一起過龍年、接好運，完美擊中消費者在“過年”中的渴望和訴求，博得消費者的“認”與“同”， 滿屏的溫暖、滿滿的儀式感，省時省力的自由感，超越時空、跨越距離，掀起一場“數(shù)字年俗”大狂歡。

　　新年俗、新氣象不僅讓年味初心不變，還讓年味更有魅力。伊利液態(tài)奶借助新載體，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。與此同時，AR迎財神活動和AR放煙花活動也通過線上小程序呈現(xiàn)，通過“活力伊利”小程序參與AR互動，不僅可觀賞春節(jié)煙花表演、抽取龍年福氣卡，還可以參與抽獎活動，贏取足金金幣、大額奶卡等獎品，多種玩法增添春節(jié)的喜慶氛圍同時，也為消費者帶來了全新的互動體驗。

　　動銷配合 攻占品牌消費陣地

　　新消費時代呈現(xiàn)營銷多樣化、差異化、創(chuàng)新化市場趨勢，盡管層出不窮的營銷花樣不斷刷新著大眾眼球，毋庸置疑的一點是，線下實體消費帶給消費者的癢點、痛點和爽點具有不可替代性，消費者渴望的主戰(zhàn)場仍然是實體消費。伊利在線下場景的營銷布局，與線上舉措形成動銷配合，實現(xiàn)從品牌、營銷、消費的閉環(huán)。

　　自今年1月份以來，伊利在線上消費平臺已取得不小成果。元旦期間，QQ星成為京東跨年晚會超級互動合作伙伴，利用跨年晚會資源，大力推進春促定制裝，實現(xiàn)跨年沖刺開門紅，會員總數(shù)突破千萬，并持續(xù)占據(jù)京東兒童奶品類頂級地位，原生DHA單品28小時內GMV突破百萬，會員同比增長412%，新客戶同比增長1456%。

　　在線下，伊利憑借全國范圍終端覆蓋能力，打造近幾十萬家春節(jié)主題終端形象以及春節(jié)堡壘店，通過聯(lián)動核心系統(tǒng)打造了年味十足的主題年貨大街，設置伊利液奶體驗專區(qū)，提供一站式置辦春節(jié)年貨體驗。同時，聚焦金典、安慕希以及伊利純牛奶系列產品，覆蓋核心城市的商圈、賣場、社區(qū)等場景，開展大型春節(jié)主題路演、熱賣等消費者互動形式，成功打造了沉浸式場景營銷“萬事如伊大吉大利”場。

　　春節(jié)激活了大眾消費的熱情，不僅代表了公眾的精神文化符號，也是消費者心靈的寄托和情感的渴望，更是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛。內容層面，伊利用文化與情感貫穿春節(jié)營銷的始終，將一份份美好祈愿帶入萬戶千家;技術層面，伊利運用數(shù)字藝術升華年俗，點亮春節(jié)在消費者心中的美好期盼。“春節(jié)檔”的營銷激戰(zhàn)告一段落，伊利憑借重新點亮吉尼斯紀錄的元宵龍燈事件畫上了圓滿的句號，也讓我們看到了伊利的韌勁，這種韌性不僅來源于對品牌品質的執(zhí)著，也來源于其對內求索、對外創(chuàng)新、奔騰向前的初心。

（責任編輯：華康）